Anspruchsvoll und wechselwillig – Verkaufen an die Generation „Y“

Die Zielgruppe „Generation Y“ umfasst junge Leute zwischen 16 und 30 Jahren. Attribute, die dieser Generation zugeschrieben werden, sind eine hohe Teamorientierung, Optimisimus, eine enge Bindung zu den Eltern, Weltoffenheit und Multitasking-Fähigkeiten. In Studien wird sie weiterhin als verwöhnt und spaßorientiert beschrieben. Sie strebt nach individueller Verwirklichung und beruflichem Weiterkommen und hat gleichzeitig den Wunsch, das Leben zu genießen. Das „Y“ steht auch für das Englische „why“ und beschreibt damit die hinterfragende, bestehende Strukturen anzweifelnde Metalität dieser Generation. Geprägt von Globalisierung, Digitalisierung und Vernetzung gehören permanente Kommunikation, insbesondere über Smartphones und in sozialen Netzwerken, sowie weltweite Mobilität heute zum Selbstverständnis dieser Generation und wirken sich auf alle Lebensbereiche aus.

In ihrem Konsumverhalten zeigt sich diese Gruppe anspruchsvoll und wählerisch. Sie nutzt die vereinfachten Möglichkeiten des Leistungsvergleichs angebotener Produkte und Dienstleistungen. Ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis ist wichtig. Mit der uneingeschränkten Markentreue ist es jedoch nicht so weit her, diese ist in dieser Generation weniger  ausgeprägt und muss stets neu verdient werden. Bei Kaufentscheidungen agiert die Generation „Y“ zumeist situationsbedingt und emotional, starke Trendorientierung führt auch zu relativ vielen Impulskäufen. Die Entscheidungsmuster sind wenig stabil als in den vorigen Generationen, Produktästhetik, soziale Anerkennung, das Streben nach Individualität und Flexibiltät spielen eine zentrale Rolle.

Vorgenannte Attribute beziehen sich sehr stark auf den Verkauf von kurzlebigen Konsumgütern. Wie gewinne ich diese Gruppe indessen beim Kauf von teureren Produkten und Dienstleistungen und wie agiert die Generation „Y“, wenn sie als Mitglied des Buying-Centers für ein Unternehmen einkauft? Da die Bindung zu den Eltern im Vergleich mit anderen Generation vergleichsweise eng ist, sind diese auch die wichtigsten Berater bei privaten Investitionsentscheidungen und werden beim Abschluss einer Versicherung bzw. beim Kauf einer Immobilie oder eines Autos bevorzugt um Rat gebeten. Des weiteren wird auf Empfehlungen enger Freunde vertraut.

Die Generation „Y“ möchte gerne für Unternehmen arbeiten, dessen Philosophie mit den eigenen Wertvorstellungen übereinstimmt. Bei der Wahl von Lieferanten spielt daher auch eine entscheidende Rolle, ob der potentielle Zulieferer diese Wertvorstellungen erfüllen kann. Der Aspekt der Produktästhetik spielt auch beim BtoB-Kauf eine größere Rolle als bei anderen Generationen. Die Costumer-Journey der Generation „Y“ ist sehr stark digital geprägt. Diese Zielgruppe geht wie selbstverständlich davon aus, sich über vielerlei unterschiedliche Kanäle informieren zu können. Die Serviceerwartung ist dabei hoch. Einschätzungen in Vergleichsportalen sowie Rezensionen im Netz sind für diese Digital Natives bedeutsam. Gegenüber klassischen Werbebotschaften zeigt diese Zielgruppe eine gewisse Gleichgütigkeit und Ignoranz, besser sind sie mit humorvollen und ironischen Werbebotschaften zu gewinnen.

Als Verkäufer sollten Sie wissen, dass diese soziale Gruppe Interaktion und Feedback liebt und gerne Sachverhalte hinterfragt. Und Sie sollten wissen, dass Sie diese Kundengruppe stets neu für sich gewinnen müssen, die Loyalität ist geringer, die Wechselbereitschaft höher.  Diese Generation ist eben anspruchsvoll: Als Arbeitnehmer und als Kunde.